Differentiated selling - Nå framgång med sitationsanpassning

Försäljningen blir mer komplex och fler och fler diskuterar att sälja lösningar istället för produkter. Hur gör vi för att det inte ska behöva bli så krångligt? Rickard Cox från Mercuri International presenterade differentiated selling på Säljarnas frukostseminarium förra veckan för att visa ett sätt att arbeta situationsanpassat med försäljning. 

Differentiated Selling handlar om att se över olika säljsituationen för att med olika ageranden nå bättre resultat. Du som sälljare måste se över kundens inställning till dig, företaget och erbjudandet. Du måste sedan se över kundens förväntngar på just dig och vad din närvaro kommer ge för värde till samtalet. Rickard Cox säger "Det är viktigare att vara relevant än intelligent. Kunderna vill idag ha briljanta insikter av säljare, inte behöva stå ut med massor av briljanta frågor. Detta förstnämnda ”insikterna” är signifikanta beteenden hos topp presterande säljare.”

Först berättar Rickard Cox berättar om kundens syn på företaget och att det kan åskådliggöras med hjälp av Kraljics matris som delar in i olika kund-leverantörsrelationer. 

Enligt matrisen delas du som leverantör in i en av fyra kategorier: icke kritiska leverantörer, flaskhalsleverantörer, hävstångsleverantörer och strategiska leverantörer. De mäts utifrån risk och resultat.

• Den icke kritiska leverantören är inte viktig för kundens resultat och det innebär inte heller en risk att byta leverantör eftersom det är ganska enkla affärer och det finns många andra som kan leverera liknande. Rickard Cox påpekade att Mercuri International använder tuschpennor i hör grad under föreläsningar och att de har ett favoritmärke. Däremot är priset fortfarande den avgörande faktorn och det ena eller andra märket påverkar inte resultatet och det är lätt att byta ut.
  
  
• Flaskhalsleverantören är inte heller viktig för kundens resultat. Men den är däremot svårare att byta ut. Det kan handla om en viss kompetens eller vara men som ändå inte är av stor ekonomisk vikt för kunden. Rickard Cox säger förklarar att det är en "risk att tappa leverantören pga få leverantörer som kan erbjuda just detta eller att det är en komplex inköpsprocess som tar tid och kraft att byta ut. Det kan vara riskabelt för den egna verksamheten om leveranserna försenas."
  
  
• Hävstångsleverantören är viktig för kundföretagets resultat och levererar någonting som höjer värdet. Däremot innebär de inte en stor risk utan kan bytas ut relativt enkelt. Rickard Cox ger exempel på sätt att påverka kundens resultat: ökade intäkter, minskade kostnader och affärsutveckling. Mercuri International kan exempelvis vara en sådan leverantör där deras föreläsningar kraftigt höjer värdet på ett frukostseminarium men där det även finns många konkurrenter som vad vet jag kanske kan leverera lika bra trots att Rickard Cox var väldigt duktig och inspirerande. Det behöver inte föreligga en stor risk att testa en annan föreläsare nästa gång så länge det inte är ett djupare samarbete.
  
  
• Strategiska leverantörer Har ett djupare samarbete med kunden som gör att de har hög påverkan på resultatet och blir svåra och riskfyllda att ersätta.Det är väldigt få leverantörer som hamnar i denna ruta, påpekar Rickar Cox. "Då har man byggt in ett ömsesidigt beroende av varandra och man har exempelvis gemensamma affärsplaner och projektgrupper."

Bild: Mercuri International

Hur är då kundens förväntningar på dig och hur påverkar det säljsituationen? Rickard Cox säger att säljare idag fortfarande gör många fel. Vissa fastnar fortfarande i att räkna öppna och stängda frågor och andra tänker bara på relationer. Rickard Cox säger "Många företag fastnar i att utveckla relationer men det är ett resultat av affären och inte det som driver affärer." Hur mycket fokus du ska lägga på relationen beror på affären och situationen. "Bakgrunden är just kundens olika behov, med hänsyn tagen till attityden till vårt erbjudande och kundens förväntningar på det mervärde som säljaren sla leverera under mötet. Precis som situationsanpassat ledarskap så behöver vi som säljare anpassa vår kommunikation till kundens unika behov för att öka vårt genomslag."

I differentiated selling delar Mercuri International in i fyra huvudsituationer: Assertive selling, Consultative selling, Relational selling och Expertise selling. Du kan se skillnaderna i x-axeln där vi går från prestation, information, råd till beslut. I y-axeln beskrivs kundens inställning från mot, motvillig, mottaglig till lojal. De olika situationerna kräver olika agerande för ett framgångsrikt resultat. 

Assertive selling är i situationer där kunden har låga förväntningar på vad du kan bidra med och behöver mer kött på benen för att fatta beslut. Det är ofta i tuffa säljsituationer denna stil används berättat Rickard Cox till exempel i nyförsäljning. Han berättar att det här gäller att säljaren tar initiativ och har ledarrollen. Han rekommenderar en projektiv och inspirerande säljstil. Gärna erbjuds ett pilotprojekt eller någonting annat som är lätt för kunden att tacka ja till. 

Consultative selling används vid situationer där kunden undrar om du har den rätta kompetensen och verkligen kan hjälpa till. Du påvisar att du kan agera rådgivare genom att inte ställa tusentals smarta frågor utan fokuserar på att ge kunden insikter baserade på dina tidigare erfarenheter. Överraska och ge en ny infallsvinkel genom en bra analys. Rickard Cox säger att du bör säga "Det här tror jag håller dig vaken om nätterna..... baserat på er årsredovisning och mål på hemsidan" istället för att ställa standardfrågan "Vad håller dig vaken om nätterna?" Rickard Cox tipsar om en projektiv och rådgivande säljstil. stilen är "utmärkt för exempelvis KAM" säger han.


Relational selling "fungerar bra i befintliga kundrelationer av repetitiv karaktär där det finns stora möjligheter till merförsäljning.


Expertise selling används med framgång i situationer, berättar Rickard Cox, "där det finns ett öppet klimat mellan kund och säljare i botten." "Där kunden är mer mottaglig för en mer traditionell behovskartläggning."

Vilken säljsituation befinner du dig i? Hur ser kunden på dig och affären? Rickard Cox tipsar om att vara modig och rakt på sak fråga kunden "Hur ser du på vårt samarbete?"

Har du frågat din kund det? Eller har du andra sätt att situationsanpassa försäljningen?

Kommentera gärna via din facebookinloggning eller använd funktionen nedan genom att klicka på kommentarer.