Övertygande kommunikation

Det finns olika sätt att påverka. Vi kan antingen fokusera på genomtänkta och väl underbyggda argument eller så kan vi strössla med positiva känslor genom att låta experter uttala sig, att anpassa längden på meddelandet eller ha en attraktiv avsändare. 

Hur vi bäst påverkar beror på mottagaren. Detta hävdar Petty och Cacioppo som skapade the elaboration- likelihood model (ELM) på åttiotalet. Modellen kan jämföras med våra två sätt att tänka: kontrollerat och automatiskt. Vi går igenom någonting mer noga eller gör en mindre komplex bearbetning. De två olika sätten vi har att tänka och processa information på gör att vi kan påverkas och övertalas genom två olika vägar: den centrala vägen eller den perifera vägen.

Den centrala vägen

Den centrala vägen tar oss en mer genomtänkt väg där vi kan sägas använda det kontrollerade tänkandet. Vi studerar budskapet mer noga och blir övertygade av argument. För att den här vägen ska användas behövs tillräcklig kapacitet för att förstå innehållet. Då behöver tillräckliga förkunskaper och motivation. Om vi till exempel lyssnar på en politisk debatt om bästa sättet att minska miljöförstöringen är det både bra att ha kunskap om föroreningar, klimatförändringar och andra relevanta miljöfrågor men också hur vi människor fungerar i ett samhälle. Då kan vi göra en bedömning om de olika lösningar som föreslås är effektiva för att minska miljöförstöring och om det är någonting som vi kommer kunna genomföra. Har vi däremot bristande kunskap är det svårt att bedöma argumenten som används. Vi har också svårt att göra bedömningen om vi har låg motivation. Kanske är vi trötta och hungriga när vi tittar på debatten. Då är det lätt att tappa fokus. Eller så har vi just fått reda på att någon vi bryr oss om har varit med om en olycka eller så är vi väldigt sugna på att se det nya avsnittet av Game of Thrones som vi vet har kommit ut och väntar på att tittas på. Det finns helt enkelt många olika saker som kan sänka vår motivation och det finns olika skäl till varför vi inte använder den centrala vägen.

Den perifera vägen
Den perifera vägen handlar precis som namnet antyder om att vi tittar på det som är omkring och inte på det centrala budskapet. Vi påverkas mer av hur vi uppfattar avsändaren och bilden av budskapet. Tycker vi att avsändaren är attraktiv, verkar vara en expert eller om vi ser likheter mellan oss och avsändaren så blir vi lättare övertygade. Lyssnar vi på en debatt mellan de partipolitiska talespersonerna för miljöfrågor gör vi inte en ordentlig analys av deras argument utan tittat kanske mer på hur snygga frisyrer de har, om de kan säga att de studerade miljövetenskap innan de blev riksdagsledamöter eller om vi känner igen oss i personen som ger exempel att hen kommer från samma stad som vi gör och ger ett lokalt exempel därifrån. Vi blir också mer övertygade om den som talar har ett kort och kärnfullt budskap eller om själva meddelandet har en annan form som vi tycker om. Det handlar alltså mindre om själva argumenten och mer om de träffande liknelserna, de många exemplen eller andra retoriska figurer som vi tilltalas av. Det kan bero på att vi inte har tillräcklig kunskap men också att vi saknar motivationen. Jag kanske inte anser att det är relevant för mig personligen om vattennivån höjs eftersom jag inte drabbas av varken det, ökade risk för orkaner eller torka. Därför kan jag bry mig mer om att partiet jag röstar på har en lyckad representant som jag gillar än om det faktiskt är de förslag som skulle minska miljöproblemen på bästa sätt.


Hur vi processar information beror också på vilket humör vi har. Hogg och Vaughan som skrivit boken Social Psychology och bland annat berättar om ELM berättar att forskning visar att vi hanterar information mindre noga om vi är på bra humör. Forskarna Bohner, Chaiken och Hunyadi såg till att försöksdeltagarna hade olika humör. De med bra humör tenderade att processa information mer perifert och med hjälp av heuristik mer än med kontrollerad och systematiskt tänkande.

Hur du bäst påverkar beror alltså inte bara på dig utan på hur mottagaren hanterar informationen. Du kan som avsändare välja vad du vill satsa på. Vill du att mottagarna ska behöva arbeta mer med informationen och dina argument. Förhoppningsvis kommer de då att vara övertygade en längre tid och då vara mer trogna. Eller vill du att mottagarna ska välja dig snabbt och enkelt utan att behöva göra någon djupare analys än att det "känns bra"? Oavsett vad du väljer är det bra att tänka över hur det du förmedlar kan komma att tas emot beroende på hur den du talar med hanterar ditt budskap.

Vilken väg kommer du ta? Den centrala eller perifera?
Ja, det beror på olika saker som kunskap och motivation.